Tiếp cận những người có nhu cầu cao nhất: Trải nghiệm người dùng bản đồ Adobe

Đối tác thành phố: Sở Trẻ em, Thanh thiếu niên và Gia đình
Đối tác Pro Bono: Adobe

Bộ Trẻ em, Thanh thiếu niên và Gia đình (DCYF) thường xuyên trao tặng khoản tài trợ cho nhiều chương trình và dịch vụ nhằm hỗ trợ các gia đình và thanh thiếu niên ở San Francisco, đặc biệt là những người có nhu cầu cao nhất. Tuy nhiên, việc kết nối những thành viên cộng đồng này với các chương trình và dịch vụ hiện có là một thách thức thường trực. Thách thức này còn lớn hơn do các dịch vụ khác biệt và thiếu vòng phản hồi vững chắc để tham gia.

Một dự án Civic Bridge với Adobe đã đánh giá mức độ trưởng thành về mặt kỹ thuật số của DCYF và xác định những khoảng trống trong các nỗ lực truyền thông của Bộ. Nhóm Adobe cũng đã lập bản đồ các chiến lược truyền thông trực tuyến và di động và xây dựng một khuôn khổ để thu thập phản hồi tốt hơn từ các thành viên cộng đồng. 

Thách thức

Làm sao bạn biết được những gì bạn không biết? Với hơn 100 triệu đô la tiền tài trợ, DCYF thường xuyên vật lộn với nhiều số liệu về mức độ tương tác để biết liệu các gia đình có biết về các dịch vụ hay không — và liệu họ có sử dụng chúng hay không.

DCYF biết rằng họ đã tiếp cận được hàng trăm gia đình thông qua bản tin email, bài đăng trên Facebook và Twitter và thông qua trang web của họ. Tuy nhiên, các số liệu điển hình như tỷ lệ nhấp chuột vào bản tin email hoặc dữ liệu trang web không tiết lộ những hiểu biết sâu sắc hơn mà DCYF cần để cải thiện các nỗ lực truyền thông của họ. DCYF cần những cách mới để hiểu cộng đồng thanh thiếu niên và gia đình của họ để tiếp cận những người có nhu cầu nhất.  

Với ý nghĩ đó, DCYF đã hợp tác với Adobe để đánh giá trải nghiệm người dùng kỹ thuật số của Sở và khám phá những cách mới để thu thập dữ liệu và phản hồi từ người dân San Francisco. 

Quá trình

Adobe ban đầu đã phỏng vấn các nhà phân tích, quản lý truyền thông và điều phối viên tiếp cận của DCYF để đánh giá mức độ trưởng thành về mặt kỹ thuật số trong các nỗ lực truyền thông hiện tại của họ và so sánh với các tiêu chuẩn của ngành tư nhân.

Sau khi tìm hiểu thực tế, Adobe đã tạo ra một khuôn khổ để đánh giá mức độ sẵn sàng của một nền tảng hoặc chiến lược truyền thông dựa trên việc tham vấn với các đối tác trong ngành tư nhân và lặp lại những cách thức mới để tiếp cận các thành viên cộng đồng, giữ liên lạc và liên kết họ với các dịch vụ hoặc chương trình có liên quan.

Khám phá Giai đoạn | Đánh giá mức độ trưởng thành kỹ thuật số của DCYF

• Các cố vấn tình nguyện từ Adobe đã làm việc với DCYF để đánh giá mức độ trưởng thành kỹ thuật số của các kênh truyền thông của họ, chẳng hạn như email, trang web và phương tiện truyền thông xã hội. Mặc dù nó ngang bằng hoặc trên mức trung bình trong hầu hết các trường hợp, họ đã nhấn mạnh:
  • Cơ sở dữ liệu và chiến lược quản lý dữ liệu của DCYF không được tích hợp hoặc hợp nhất tối ưu để cá nhân hóa tin nhắn

Xác định giai đoạn | Tối ưu hóa các nguồn lực có sẵn

• Khảo sát về mức độ trưởng thành kỹ thuật số xác định rằng các nỗ lực truyền thông kỹ thuật số của DCYF đã rất tinh vi, nhưng vẫn có cơ hội thay đổi chiến lược để tích hợp đa nền tảng tốt hơn và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng bằng cách hài hòa các kênh truyền thông hiện đang tách biệt
• Bằng cách hợp nhất dữ liệu liên hệ, DCYF có thể tập trung vào các phân khúc đối tượng cụ thể và cá nhân hóa hiệu quả thông điệp của họ để làm rõ các vòng phản hồi tương tác

Giai đoạn thiết kế | Đánh giá nhu cầu cộng đồng hướng tới việc thu hút cộng đồng cho tương lai

• Adobe đã lập bản đồ trải nghiệm của thành viên cộng đồng trên các kênh truyền thông của DCYF để làm nổi bật các cơ hội cải thiện
• Adobe nhấn mạnh việc liên lạc liên tục với các sự kiện kỹ thuật số, email theo dõi, khảo sát trực tuyến và nhiều tin nhắn được cá nhân hóa hơn
• Adobe cũng đã đánh giá một số nền tảng nhắn tin email, bao gồm ntropy — mà DCYF đã sử dụng — để tìm ra giải pháp tốt nhất cho việc hợp nhất dữ liệu liên hệ và làm nổi bật phản hồi của người dùng

Giai đoạn phân phối | Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, tiếp cận các thành viên cộng đồng

• Adobe đã cung cấp một khuôn khổ trưởng thành kỹ thuật số để đánh giá hiệu quả của các nền tảng kỹ thuật số theo các khía cạnh như: nội dung được cá nhân hóa, tính nhất quán của trải nghiệm trên các kênh, nội dung phù hợp với thông điệp hoặc kênh, v.v.!
• Nhóm đã đưa ra các bước tiếp theo để tích hợp dữ liệu tốt hơn giữa các cơ sở dữ liệu và các chiến lược hoặc nền tảng truyền thông trong tương lai
• Adobe cũng cung cấp hướng dẫn triển khai các chiến dịch mới hoặc mở rộng khả năng truyền thông của DCYF một cách hiệu quả 

Chuẩn bị ra mắt | Truyền đạt sự thay đổi

• Adobe đã trình bày những phát hiện và đề xuất của họ với đội ngũ nhân viên DCYF lớn hơn để giúp họ tiếp cận trẻ em và thanh thiếu niên tốt hơn
• Adobe đã hướng dẫn nhân viên DCYF cách sử dụng hiệu quả khuôn khổ ntropy mới để họ hiểu cách sử dụng hiệu quả các mẫu mới

DCYF hài lòng với những phát hiện và khuôn khổ để đánh giá nền tảng kỹ thuật số và chiến lược truyền thông của họ. Quan trọng là việc mở các kênh này và duy trì vòng phản hồi lành mạnh đảm bảo rằng các dịch vụ được cung cấp hoặc các tổ chức cộng đồng được tài trợ đang tích cực tham gia vào các nhu cầu cấp thiết nhất của cộng đồng.

Tác động

Với khuôn khổ ntropy mới để nắm bắt tốt hơn nhu cầu và phản hồi của cộng đồng, DCYF sẽ mở rộng và phát triển các nỗ lực truyền thông của mình. Khảo sát về mức độ trưởng thành kỹ thuật số, ngoài việc làm nổi bật những khoảng cách trong chiến lược và sự tham gia kỹ thuật số của Bộ, cũng sẽ theo dõi tiến trình của DCYF qua từng năm khi họ nỗ lực triển khai các khuyến nghị của Adobe. Bất cứ khi nào các sự kiện và cuộc họp trực tiếp trở lại, các công cụ mới này sẽ thúc đẩy sự tham gia kỹ thuật số của DCYF, đảm bảo nhu cầu của cộng đồng tiếp tục được đáp ứng trong khi các cuộc họp vẫn diễn ra trực tuyến.